從未開過發(fā)布會的貓眼，昨天在上海電影節(jié)期間開了一場合作伙伴大會。
貓眼成長的這6年，也是中國電影狂飆突進的6年。2012年，中國電影票房168億、總觀影人次4.67億人次，那一年，貓眼作為美團線上銷售電影票的平臺上線。當年中國電影票線上化率才12%。
而到了2018年第1季度，中國電影票房收入首次超過北美，躍居世界第一。2017年，中國電影票房559億，中國觀影人數(shù)16.2億人次，首次超過美國成為觀影人次第一大國。總觀影人次從2012年的4.67億人次增長到2017年的16.2億人次，提升了將近4倍。
貓眼，這個從不開發(fā)布會的“異類”，在中國電影最繁榮的這一年，選擇與外界分享它的平臺能力與價值。顯然，作為電影行業(yè)的重要玩家，貓眼早已不僅僅是一個售賣電影票的票務平臺，而是深入到產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，升級為一個泛娛樂服務大平臺。
貓眼CEO鄭志昊在會上分享，經(jīng)過6年努力，通過發(fā)揮自身流量、媒體、社交資源優(yōu)勢，與影視娛樂產(chǎn)業(yè)深度融合，展開產(chǎn)品和業(yè)務創(chuàng)新，努力讓影視娛樂從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)到消費服務整個鏈條變得更簡單、更透明、更高效。
貓眼的華麗轉(zhuǎn)身是中國電影蓬勃發(fā)展的產(chǎn)物，而它也在不斷推動中國電影快速向前。貓眼用在線票務入局，改變了中國電影票的銷售模式，而時至今日，貓眼在影視社區(qū)、立體化營銷、大數(shù)據(jù)挖掘與分析能力等方面，正在重塑中國電影的形態(tài)。
線上線下一體化的海陸空作戰(zhàn)實現(xiàn)精準宣發(fā)
盡管，中國電影產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，中國已經(jīng)超過美國成為觀影人次第一大國。但是，面對復雜的市場環(huán)境，龐大的人口規(guī)模，怎么在最短的時間內(nèi)觸達電影目標人群，這依然是所有電影從業(yè)者面臨的一個共同挑戰(zhàn)。
面對這個問題，貓眼的做法是建立線上線下一體化的立體宣發(fā)體系。
在貓眼合作伙伴大會上，貓眼票務業(yè)務負責人蘇丹指出，貓眼依托美團、微信兩大生態(tài)系統(tǒng)，擁有美團、點評、微信、QQ、貓眼、格瓦拉六大流量入口，擁有超過2億購票用戶，還可以覆蓋10億泛娛樂消費人群，幾乎覆蓋了中國泛娛樂生態(tài)圈的絕大部分用戶?？梢詭椭娪靶l(fā)實現(xiàn)最廣泛的人群觸達。
貓眼利用這六大流量入口武器，打造了覆蓋海陸空一體化的集團作戰(zhàn)能力。
與騰訊系的合作是貓眼的空軍能力，貓眼利用騰訊國民級應用的流量紅利指數(shù)級曝光進行流量的轉(zhuǎn)化。
貓眼在去年底就推出了“貓眼電影演出”微信小程序，為用戶提供一站式電影演出資訊和購票服務。4月28日上線小程序砍價功能，五一期間有超過1000萬用戶參與了砍價活動；同時，貓眼小程序與微信支付聯(lián)合舉辦的線下優(yōu)惠觀影活動，已經(jīng)擴展到4000多家影院。貓眼小程序在正式上線后的半年時間，正式突破 1億注冊用戶數(shù)。
美團點評本地化吃喝玩樂消費場景，也為電影宣發(fā)提供了豐富的線上線下一體化營銷資源，美團點評目前擁有3300萬全球POI、覆蓋2800個縣市級城市，200個細分生活服務品類，構(gòu)成了堅實的陸軍能力。
而這六大流量入口構(gòu)成了貓眼立體化宣發(fā)體系的基礎(chǔ)設(shè)施。而這些基礎(chǔ)設(shè)施最終統(tǒng)一于貓眼打造的“熱點通”上。
貓眼票務負責人蘇丹介紹，熱點通可以一鍵連接平臺資源助力影片的宣發(fā)。熱點通將貓眼的兩大生態(tài)系統(tǒng)，以及媒介、影迷會等有機串聯(lián)起來。對影視制作方來看，通過這種一站式的服務能力，可以精準尋找到所需的宣發(fā)資源。
除了龐大的用戶群和海量的線上流量資源之外，貓眼還建立了一個規(guī)模龐大的線下內(nèi)容分發(fā)渠道。貓眼運營負責人趙巖在演講中透露，通過六年的積累，貓眼合作的影城已經(jīng)超過8543家。貓眼依托美團點評吃喝玩樂出行酒旅等本地生活服務資源，貓眼的地面營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國137個城市460多個核心商圈，實現(xiàn)了一二線城市百分之百全覆蓋。并且在當?shù)厣坛B鎖、餐飲快消、電商數(shù)碼、休閑娛樂、機構(gòu)培訓、親子麗人、展覽賽事等各行業(yè)擁有超過100萬個營銷點位。還與400多家高效建立起合作關(guān)系，可以在各地院校，結(jié)合地域文化特色和校園特點，舉辦風格迥異的主題電影活動?；緦崿F(xiàn)了“有影城的地方，就有貓眼”、“有傳播的地方，就有貓眼”。
這種本地化、立體化的地面內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)和營銷傳播網(wǎng)絡(luò)，支持貓眼可以同時在全國多個城市同步舉辦多場本地化的路演、營銷活動，將影視內(nèi)容營銷傳播效果做到規(guī)?；?、實時性，真正擊穿城市、擊穿圈層、觸達受眾。
此外，貓眼還投入大量技術(shù)成本，將貓眼線上線下資源一站式集成，支持從在線資源位征訂、營銷內(nèi)容分眾投放、宣發(fā)物料地面投放、異業(yè)營銷資源投放，一鍵直達、高效落地、實時監(jiān)控。貓眼的陽光房物料投放系統(tǒng)，實現(xiàn)宣傳物料的高效在線投放，從業(yè)者不僅可以自助選擇宣發(fā)物料投放的區(qū)域和影城體量，實時跟蹤物料進展，還可以得到清晰的線下物料投放效果照片反饋；貓眼開發(fā)的異業(yè)營銷投放系統(tǒng)，則將100多萬個地面營銷點位信息一站式集成，并且支持片方、宣發(fā)方根據(jù)自己宣發(fā)成本，實現(xiàn)一站式規(guī)?；斗拧?/span>
正是基于線上線下豐富的營銷資源渠道，以及高效的在線宣發(fā)業(yè)務系統(tǒng)支持，貓眼在支持《捉妖記2》、《后來的我們》、《重返狼群》等影片宣發(fā)過程中，有效推動了影片熱度和映后口碑維護，實現(xiàn)了觀眾觸達和高效的票房轉(zhuǎn)化。
從優(yōu)秀產(chǎn)品到最大影視文化社區(qū)
做最可靠的口碑榜單
營銷如果發(fā)揮過度，就會成為口碑的反面。
營銷“營養(yǎng)過剩”，會讓電影的口碑下降，而評分作為觀眾在營銷之外獲取公正評價的另一條途徑，顯然已經(jīng)被污染。刷分已經(jīng)成為一條黑色產(chǎn)業(yè)鏈，各大論壇網(wǎng)站都會出現(xiàn)刷分廣告貼，且刷分價格則根據(jù)有無文字評論、文字數(shù)量、評分區(qū)域等方面進行標價，不僅有表示只需千元就可刷豆瓣評分的，也有直接提供在許多平臺刷分的業(yè)務。
對于影視平臺來說，一個權(quán)威的評分體系是產(chǎn)品社區(qū)文化的重要構(gòu)成部分。目前絕對大多數(shù)工具化應用都在走向社區(qū)化應用，產(chǎn)品更易于被用戶分享和傳播，帶來更多流量，流量也會更好變現(xiàn)。
貓眼是目前中國最大的影視娛樂社區(qū)，在2017年貓眼平臺為全年上映的影視作品打了3600萬次評分、2200萬次想看，截止到2018年5月貓眼用戶打出的評分數(shù)已經(jīng)超過2100萬、想看數(shù)超過1400萬
貓眼數(shù)據(jù)難刷，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的共識。貓眼數(shù)據(jù)顯示，在2017年貓眼已經(jīng)總共查處了超過1700萬次作弊行為，封禁了100多萬個問題賬號。這背后有貓眼強大的人工智能技術(shù)支撐。
從經(jīng)驗決策到精準決策
預判風險減少不確定性
我們正在進入智能文明時代，智能技術(shù)正在深刻改變著所有行業(yè)的形態(tài)，影視業(yè)不例外。以人工智能、大數(shù)據(jù)等為代表的新興技術(shù)手段讓所有產(chǎn)業(yè)都面臨更新。而在影視行業(yè)，貓眼這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺先天地占據(jù)了優(yōu)勢。
大數(shù)據(jù)是人工智能的彈藥，而貓眼的大數(shù)據(jù)不僅在數(shù)據(jù)維度，也在內(nèi)容維度。貓眼不僅手握海量觀眾消費行為和消費偏好的大數(shù)據(jù)，而且作為影視文化社區(qū)，用戶的評論等可以給貓眼的人工智能技術(shù)提供更多定量之外的分析素材。
以貓眼專業(yè)版為例，這是貓眼在2015年初推出的一個重要影視大數(shù)據(jù)服務工具陸續(xù)推出了秒級實時票房、網(wǎng)播量和收視率、人工智能票房預測等創(chuàng)新功能，已經(jīng)成為影視行業(yè)從業(yè)者的重要分析工具。
未來，技術(shù)對于電影行業(yè)的重新塑形主要體現(xiàn)在兩個方面：預測票房和精準營銷。
會上，貓眼研究院負責人劉鵬分享了決定票房關(guān)鍵因素的有2個核心指標：映前熱度和觀眾口碑。映前熱度決定了這部電影是否能贏在起跑線上，而觀眾口碑則決定了電影的長尾效應能帶來多少票房增量。
針對這兩項核心指標，貓眼開發(fā)了兩項服務，一個是貓眼調(diào)研，一個是貓眼試映，貓眼調(diào)研，可以精準細分觀影動機，發(fā)現(xiàn)不同觀眾對影片的期待點是什么；貓眼試映，可以預測映后觀眾評分，提前發(fā)現(xiàn)觀眾對內(nèi)容的興趣點和吐槽點。
而精準營銷則更需要大數(shù)據(jù)為支撐的AI技術(shù)指導。而貓眼在精準營銷方面早已布局且成效顯著。
今年春節(jié)檔的大片《捉妖記2》是貓眼秀“技術(shù)肌肉”的一個成功案例。早在電影上映前期，貓眼就對《捉妖記2》目標觀眾的用戶畫像做了精準分析，同時在營銷過程中監(jiān)測宣發(fā)效果，以確保電影的宣發(fā)動作有效到位。
貓眼分借助貓眼平臺宣發(fā)優(yōu)勢和票務優(yōu)勢，對《捉妖記2》預售除了對全量觀眾精準識別、有效觸達外，還結(jié)合了平臺用戶畫像分析，在全民觀影熱情最高峰的春節(jié)，針對平常觀影頻次最低頻的用戶傾斜預售資源定向補貼，為有效拉動影片預售以及為春節(jié)檔帶來增量票房的同時，也給市場貢獻更多新觀影群體。顯然這種差異化、精準化的預售策略更為合理，使得票房得到充分釋放。
在以大數(shù)據(jù)為素材，以人工智能技術(shù)為驅(qū)動的前提之下，貓眼確實利用多年的行業(yè)經(jīng)驗和積累，為中國電影市場繁榮貢獻了重要的力量。
對于電影投資者來說，貓眼的票房預測功能無疑是最好的輔助工具，對于電影發(fā)行方來說，貓眼是一個巨大的宣發(fā)中樞，對于影視媒體和專家來說，貓眼作為全球第一個做出實時票房的平臺，是最重要的數(shù)據(jù)參考來源，而對于觀影者來說，在線購票已經(jīng)不能完全滿足他們的需求，貓眼能夠提供的權(quán)威第三方評分體系和最大的影視文化社區(qū)，是電影愛好者的精神食糧。
貓眼的價值在于連接，貓眼的定位，應該是整個影視產(chǎn)業(yè)的連接者。
